Einbindung von Emotionen und Affekten
 

Als Gegenreaktion auf den Funktionalismus forderten kritische Designgruppen, Emotionen und Affekte stärker in die Gestaltung einzubeziehen. Die Gruppe Superstudio etwa nutzte die bewusste Übertreibung rationalistischer Gestaltungsprinzipien, um zu zeigen, wie ein übersteigerter Funktionalismus ins Absurde führen kann.

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Die Gruppen kritisierten, dass Design zunehmend als marketingorientiertes Werkzeug der Industrie eingesetzt wurde. Da ihnen die Möglichkeiten zur industriellen Massenproduktion fehlten, machten sie aus dieser Einschränkung eine Stärke: Sie konzentrierten sich auf die Gestaltung von Einzelstücken und Kleinserien.

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Dabei verstanden sie Design als treibende Kraft der kulturellen und gesellschaftlichen Entwicklung. In seiner Unterordnung unter konsumorientierte Marketingstrategien sahen sie hingegen eine Ursache für die Entfremdung der Menschen von den Produkten.​